YAMK-opinnäyte: Ympäristötiedot second hand -vaatemarkkinoiden kiihdyttäjänä

Natalia Buchert tutki opinnäytetyössään kiertotaloutta ja vaatteiden uudelleenkäytön tuomia liiketoimintamahdollisuuksia.

Uutinen13.12.2023

Vaatteiden ympäristövaikutuksista tarvitaan lisää tietoa. Kuluttajat haluavat vertailla uusien ja käytettyjen vaatteiden hiilijalanjälkeä ja muita ympäristövaikutuksia. Osa uskoo jopa ostavansa enemmän käytettyjä vaatteita, mikäli tietää enemmän niiden ympäristöystävällisyydestä. Laurean kestävän kasvun johtamisen YAMK-opiskelija Natalia Buchert on tutkinut, miten ympäristötiedoilla voidaan kiihdyttää vaatteiden second hand -markkinaa. Buchert kehitti työssään käytettyjen vaatteiden ”päästösäästön” tai ”hiilikädenjäljen” verkkokauppaan ja toimintatapoja, miten viestinnällä tuodaan esiin kiertotalousliiketoiminnan ympäristöhyötyjä.

Ylikuluttaminen ja vaatteiden poisheittäminen aiheuttavat merkittäviä ympäristöongelmia. Yhtäkään vaatetta ei voida tehdä ilman ympäristökuormitusta. Kuluttajat voivat valinnoillaan vaikuttaa vaatteiden kysyntään ja poisheittämisestä syntyvään jätteeseen. Mutta miten vaikuttaa, jos ei tiedä mihin vaikuttaa? Onkin aika tuoda esille vaatetuotannon ympäristövaikutuksia ja päästöjä kulutusvalintojen tekemisen tueksi. YAMK-opinnäytetyö on tehty toimeksiantona käytettyjen vaatteiden markkinapaikalle Emmy Clothing Companylle (jatkossa Emmy). Seuraavaksi esitellään, miten tehdyssä opinnäytetyötoimeksiannossa tutkittiin vaatetuotannon päästöjä ja kehitettiin asiakkaille tietoa kestävämpien kiertotalousratkaisujen tueksi.

Vaatteiden uudelleenkäytön tukeminen hiilijalanjälkitietojen kautta

Vaatteiden uudelleenkäyttö on yksi tehokkaimmista keinoista edistää kiertotaloutta ja vähentää tekstiilialan päästöjä. Kiertotalouden mukaista uudelleenkäyttöä voi edistää esimerkiksi käytettyjen vaatteiden myymisellä. Työn tavoitteena oli selvittää, minkälainen hiilijalanjälki Emmyllä myydyistä second hand -vaatteista olisi aiheutunut, jos ne olisi tuotettu uusina. Työssä laskettiin 50 suurimman vaatekategorian tuotannon hiilijalanjälki. Käytettyinä myytyjen vaatteiden avulla säästettiin useita satojatuhansia kiloja hiilidioksidipäästöjä, jotka ovat yksi merkittävä syy ilmastonmuutokseen.

Seuraavaksi tutkittiin kuluttajien näkökulmaa siitä, miten ympäristötietoja voidaan hyödyntää toimintatapojen kehittämiseen. Opinnäytteessä tehty kyselytutkimus selvitti 800 kuluttajan mielipiteitä ympäristöpäästöjen vaikuttavuudesta vaatteiden myynti- ja ostovalintoihin. Ympäristöpäästöt herättivät tutkittavissa runsaasti erilaisia ajatuksia. Tutkimustulokset osoittavat, että ympäristötiedot voivat kannustaa joko ostamaan tai myymään käytettyjä vaatteita. Avointa ja selkeää tietoa tarvitaan ympäristöystävällisempien kulutustottumuksien tueksi. Kuitenkaan hiilijalanjälki ei lukuna kerro tarpeeksi, vaan sitä tulisi vertailla johonkin arkiseen ja ymmärrettävään toimintaan. Jopa laajempi vertailu vaatteiden osuudesta suomalaisten hiilijalanjäljessä on keino lisätä ymmärrettävyyttä.

Tutkittavat halusivat vertailua myös muihin ympäristönäkökulmiin kuin tuotannon hiilijalanjälkeen. Käytettyjen vaatteiden säästämä vesimäärä, luonnonvarat, kemikaalit ja muut ympäristömyrkyt kiinnostavat ja niitä halutaan vertailla uusiin vaatteisiin. Tutkittavat korostivat myös sitä, että toimeksiantajan tulee ilmaista myös oman toiminnan päästöjä. Avoin tieto esimerkiksi verkkokaupan logistisista päästöistä on yksi keino välttää viherpesua tai sen kokemusta. Kehitysehdotuksissa tuodaan esille, miten muuta ympäristötietoa voidaan hyödyntää sekä viestinnässä että kehittää tuotetietojen päästösäästön/hiilikädenjäljen rinnalle.

Menetelmät ja skaalautuvuus

Työn tutkimusote toteutettiin monimenetelmäisesti. Hiilijalanjäljen laskentaan hyödynnettiin systemaattista kirjallisuuskatsausta, jossa etsittiin vaatetuotannon päästötietoja kuitukohtaisesti. Hiilijalanjälki laskettiin 14 vaatekuidun ja 50 vaatekategorian osalta kattaen näin 80,2- 99,6 % kategorioiden kuitutiedoista. Kyselytutkimuksessa pääpaino oli määrällisen aineiston keruussa, mutta ilmiön selittäminen vaati myös laadullista tutkimusaineistoa. Analyysi tehtiin hyödyntäen sisällönanalyysiä määrällisessä ja laadullisessa aineistossa. Määrällistä aineistoa analysointiin myös ristiintaulukoinnin avulla.

Opinnäyte keskittyy ensisijaisesti vaatteiden second hand -markkinan tukemiseen. Toimeksiantajan sidosryhmä koostuu laajasti erilaisista vaatebrändeistä edistäessä vaatteiden kiertotaloutta. Myös Suomen Tekstiili ja Muoti ry osallistui opinnäyteprosessiin asiantuntijuudellaan. Tutkimustulokset ovat skaalattavissa suomalaiselle tekstiilialalle laajemminkin. Vaatteita tuottavat yritykset voivat pohtia työn avulla mahdollisuuksiaan tuotannon päästövähennyksille. Toisaalta suomalaiset vaatebrändit voivat peilata työstä nousseita tuloksia edistämällä omien brändien kiertotaloutta tai muita vastuullisen kuluttamisen toimintatapoja.

Tutustu Buchertin opinnäytetyöhön, Miten ympäristöpäästötiedoilla kiihdytetään vaatteiden second hand -markkinaa? Case Emmy Clothing Company Theseus-palvelussa.