YAMK-opinnäytetyö: Uusi malli asiakasymmärryksen johtamiseen uutismediassa
Henni Merisalon asiakasymmärrystä käsittelevässä YAMK-opinnäytetyössä selvitettiin uutismedian digitaalisen etusivun käyttäjien tarpeita.
Helsingin Sanomien digitaalista etusivua käytetään huomattavasti monipuolisemmin kuin analytiikan perusteella on aiemmin ymmärretty. Tämä selviää Laurea-ammattikorkeakoulussa tehdystä YAMK-opinnäytetyöstä, jossa tutkittiin etusivun käyttöä laadullisin menetelmin ja kehitettiin organisaatiolle malli asiakasymmärryksen systemaattiseen johtamiseen.
Opinnäytetyössä selvitettiin ääneenajattelun avulla, miten HS:n digilukijat navigoivat etusivulla erilaisissa arjen tilanteissa. Aineiston perusteella käyttäjät vaihtoivat päivän mittaan roolia useita kertoja ja käyttivät etusivua esimerkiksi nopeaan tilanteen hahmottamiseen, kiinnostavien aiheiden seulontaan, arjen kuormituksen keventämiseen tai sosiaalisessa keskustelussa mukana pysymiseen. Tätä taustalla vaikuttavaa tavoite- ja tunnetasoa ei voida havaita pelkän määrällisen klikkidatan avulla.
Opinnäytetyön tuloksena syntyi analyysikehikko, joka kuvaa HS-etusivun käyttöä erilaisten käyttäjätilanteiden ja motiivien kautta. Aineiston pohjalta muodostettiin myös käyttäjäprofiilit, jotka jäsentävät digilukijoiden tarpeita ja käyttäytymistä aiempaa kokonaisvaltaisemmin. Työn toimeksiantajan mukaan juuri tämä käyttäjäryhmien ja -tarpeiden tyypittely tekee työstä erityisen arvokkaan, sillä profiilit vahvistavat havaintoja, joita organisaation omissa tutkimuksissa on noussut esiin, ja syventävät niitä konkreettisella tavalla.
Toimeksiantajan näkökulmasta opinnäytetyön vahvuus on myös sen selkeä ja akateemisesti jäsennelty kokonaisuus, joka tuottaa suoraan hyödynnettävää tietoa. Työssä esiin nousseet havainnot, kuten visuaalisten elementtien vaikutus etusivun selattavuuteen tai klikkaamatta jäävien otsikoiden merkitys käyttäjäkokemukselle, tarjoavat välittömästi sovellettavaa tukea toimitukselliseen ja tekniseen kehittämiseen. Työ vastaa suoraan media-alan ajankohtaiseen tarpeeseen ymmärtää käyttäjien odotuksia ja kokemuksia paremmin.
Kehittämisosassa opinnäytetyöhön rakennettiin asiakasymmärryksen johtamisen prosessi, joka kuvaa, miten laadullinen tieto hankitaan, tulkitaan, sovelletaan ja juurrutetaan osaksi mediaorganisaation päätöksentekoa. Prosessi yhdistää asiakasymmärryksen prosessimallin, oppivan organisaation periaatteet ja tiedolla johtamisen rakenteet uudella tavalla.
Opinnäytetyö toteutettiin läheisessä yhteistyössä Sanoman tuotekehityksen kanssa osana yhtiössä käynnissä olevaa asiakasosallistamisen pilottia. Toimeksiantajan mukaan työn syntytapa oli sujuva ja itsenäinen, ja se vahvisti samalla toimituksen, kehitystiimien ja asiakasymmärryksen parissa työskentelevien yksiköiden välistä vuoropuhelua.
Työ osoittaa, että laadullinen käyttäjätieto täydentää uutismedian analytiikkaa ja auttaa ymmärtämään käyttäjän toimintaa tilanteissa, joissa numerot eivät kerro koko kuvaa. Helsingin Sanomissa opinnäytetyön tuloksia hyödynnetään asiakasymmärryksen kehittämisessä, etusivun jatkokehityksessä ja organisaation eri tiimien osaamisen vahvistamisessa.
Opinnäytetyö Asiakasymmärryksen johtaminen oppivassa organisaatiossa – Esimerkkinä Helsingin Sanomat on luettavissa Theseuksessa.
Lisätietoja:
Henni Merisalo
Strateginen johtaminen (tradenomi YAMK), Laurea-ammattikorkeakoulu