YAMK-opinnäyte: Innovatiivinen malli kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutuksen lisäämiseksi ja kestävään kuluttajakäyttäytymiseen ohjaamiseksi

Laurean kestävän kasvun johtaminen -YAMK-koulutuksen opiskelija Suvi Järvinen kehitti syksyllä 2024 opinnäytetyössään innovatiivisen mallin kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutuksen lisäämiseksi. Malli on strateginen työkalu, joka yhdistää toivottavat käytännön tuoteominaisuudet sekä sosiokulttuurisen hyväksyttävyyden, ja sen tarkoitus on ohjata kuluttajia tekemään kestäviä ruokavalintoja ja siten edistää ruuan kestävyysmurrosta. Malli on tarkoitettu hyödynnettäväksi kasvipohjaisten maitotuotteiden brändäyksessä, markkinoinnissa ja viestinnässä, ja se on sovellettavissa kestävän kuluttajakäyttäytymisen edistämiseen myös laajemmin.

Kasvipohjaiset maitotuotteet osana ruokamurrosta

Opinnäytetyön perimmäinen tarkoitus oli edistää ruokamurrosta, eli ruokajärjestelmien kestävyysmurrosta kohti kasvipohjaisempaa ruokavaliota, kuluttajakäyttäytymistä ohjaamalla. Kasvipohjaisilla maitotuotteilla tarkoitetaan maidon tapaan käytettäviä kasvipohjaisia vaihtoehtoja maitotuotteille, kuten kaurajuomaa. Työn lähtökohtana oli, että vaikka kestäviä, kasvipohjaisia vaihtoehtoja maitotuotteille on saatavilla, kuluttajat eivät ole omaksuneet niitä laajasti käyttöön esteiden, kuten korkean hinnan tai koetun epämiellyttävän maun takia. Opinnäytetyön tarkoitus oli löytää keinoja kannustaa kuluttajia lisäämään kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutusta koetuista esteistä huolimatta.

Käytännön tuoteominaisuudet ja sosiokulttuurinen hyväksyttävyys

Opinnäytetyössä rakennettiin aiemman kuluttajatutkimuksen ja kestävän kuluttajakäyttäytymisen tutkimuskirjallisuuden pohjalta teoreettinen synteesi, jonka mukaan kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutukseen vaikuttavat sekä käytännön tuoteominaisuudet että sosiokulttuurinen hyväksyttävyys. Käytännön tuoteominaisuuksilla tarkoitetaan esimerkiksi tuotteen makua, suutuntumaa ja hintaa, ja sosiokulttuurisella hyväksyttävyydellä tarkoitetaan sitä, missä määrin tuotteiden koetaan olevan yhdenmukaiset vallitsevien sosiaalisten normien ja kulttuuristen tapojen kanssa. Sosiokulttuuriseen hyväksyttävyyteen vaikuttavia tekijöitä ovat muun muassa sosiaaliset normit ja arvot, ruokakulttuuriin liittyvät tavat ja perinteet sekä sosiaaliset identiteetit.

Tulokset

Tutkimus yhdisti eksploratiivisen ja konstruktiivisen tutkimusotteen, kerryttäen ensin kattavan ymmärryksen aiheesta ja rakentaen teorian kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutukseen vaikuttavista tekijöistä, sekä kehittäen teorian pohjalta uuden ratkaisun tosielämän ongelmaan. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kuluttajakyselynä (n = 1105), ja tulokset analysoitiin tilastolllisin menetelmin.

Tutkimuksen keskeinen tulos oli, että käytännön esteiden lisäksi kasvipohjaisten maitotuotteiden käyttöä rajoittaa näiden tuotteiden koettu heikko sosiokulttuurinen hyväksyttävyys. Tulokset osoittivat vahvan yhteyden sosiokulttuurisen hyväksyttävyyden ja kuluttajakäyttäytymisen välillä: vastaajat, jotka kokivat kasvipohjaisilla maitotuotteilla olevan korkea sosiokulttuurinen hyväksyttävyys todennäköisemmin myös käyttivät tuotteita usein, kun taas vastaajat, jotka kokivat kyseisten tuotteiden sosiokulttuurisen hyväksyttävyyden heikoksi, käyttivät itse tuotteita harvoin tai ei koskaan. Tulokset osoittivat, että kasvipohjaisia maitotuotteita harvakseltaan käyttävät eivät todennäköisemmin koe tuotteita yhdenmukaisiksi sosiaalisten normien ja ruokakulttuurin kanssa.

Tutkimuksen tuloksena selvisi, että pääasialliset käytännön esteet kasvipohjaisten maitotuotteiden käytölle ovat koettu epämiellyttävä maku ja rakenne, perinteisistä maitotuotteista pitäminen, korkea hinta sekä se, ettei tuotteita voi käyttää samaan tapaan kuin perinteisiä maitotuotteita. Kasvipohjaisten maitotuotteiden käyttöä motivoivia tekijöitä ovat kestävyyssyyt, terveys ja hyvinvointi, tuotteiden mausta ja suutuntumasta pitäminen sekä vaihtelunhalu. Huomionarvoista on, että kestävyyssyyt motivoivat erityisesti tuotteita jo paljon käyttäviä, kun taas harvakseltaan käyttäville kestävyydellä on vähäisempi merkitys.

The Dual Appeal Model for Plant-Based Dairy

Tulosten perusteella kehitettiin malli, The Dual Appeal Model for Plant-Based Dairy, jonka tarkoituksena on vedota sekä toivottuihin käytännön tuoteominaisuuksiin että sosiokulttuuriseen hyväksyttävyyteen, ja sitä kautta kasvattaa kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutusta. Toivottuja käytännön ominaisuuksia ovat tuotteen hyvä maku ja rakenne, toimivuus esimerkiksi resepteissä, ruokavalion monipuolistuminen ja vaihtelu, terveellisyys ja hyvinvoinnin edistäminen sekä kestävyys ja eettinen näkökulma. Sosiokulttuuriseen hyväksyttävyyteen liittyvät tekijät ovat sosiaaliset normit, sosiaalisten suhteiden vaikutus, ruokakulttuuriin kuuluvat tavat ja perinteet, murroksessa olevat ruokatottumukset sekä itselle koettu hyöty. Mallin mukaan kasvipohjaisten maitotuotteiden kulutuksen lisäämiseksi markkinoinnissa ja viestinnässä on keskeistä korostaa sekä käytännön ominaisuuksien aikaansaamaa hyötyä itselle että luoda tuotteiden ympärille ilmapiiriä, jossa ne koetaan sopiviksi sosiaalisten normien ja ruokakulttuurin kanssa.

Tutustu opinnäytetyöhön Plant-Based Dairy and the Food Transformation: Leveraging Sociocultural Acceptability and Personal Benefit to Shift Consumer Behavior Toward Sustainability Theseus-palvelussa.

Lisätietoja:

Suvi Järvinen
Kestävän kasvun ja yhteiskuntavastuun johtaminen, Laurea-ammattikorkeakoulu